Экспертиза клиентов, как инструмент для увеличения продаж

Представляю статью наших бизнес тренеров:
Авторы: Л.В.Ведерникова, бизнес-тренер, консультант, кандидат педагогических наук, М.А.Гуржова, практикующий руководитель, собственник полиграфического бизнеса, бизнес-консультант

Проблема многих современных компаний в том, что основным фактором, привлекающим клиентов, все еще считается цена на продукт. При этом, по-прежнему, не уделяется должного внимания тем характеристикам продукции, которые могут быть особенно важны для клиента – скорость (комплектность, целостность) доставки, уровень маркетинговой поддержки, послепродажное обслуживание, способ продажи, сопутствующие услуги и природа отношений с поставщиком.
Данная статья посвящена важнейшей теме, которая волнует головы многих руководителей отделов продаж, супервайзеров, менеджеров по продажам, торговых представителей - вопрос роста, систематизации и структурирования клиентской базы. С ростом предприятия, желание перейти на более выгодных и интересных клиентов растет прямо пропорционально вопросу «Как это сделать?».
Хочется отметить, что данная методика сегментации клиентов была предложена участникам наших семинаров и апробирована ими более чем на тридцати Российских предприятий. При ее разработке нами были использованы рекомендации и исследования ведущих маркетинговых школ. Но главное преимущество ее в том, что методика адаптирована к российской действительности. Отзывы, полученные после применения методики, свидетельствовали о том, что она способствовала качественному изменению клиентской базы и способствовали росту продаж.
В статье дается частично ответ по применению методики. Более полная информация, будет раскрыта на Семинаре «Эффективные продажи и взаимодействие с клиентом»

Как лучше делить

Как показывает мировая и отечественная практика, на многих рынках 2/3 решений о покупке основываются на неценовых факторах. 70% решений о покупке основываются не на цене, а на качестве и обслуживании.
Сегментация для отбора лучших клиентов проводится на основе анализа характеристик клиентов. На современных предприятиях имеется база данных характеристик клиентов, которая дает возможность структурировать рынки и находить потребителей под конкретное товарное предложение.
Согласно классическому маркетингу, сегментацию нужно начинать с изучения потребностей клиентов в отношениях. Одни клиенты предпочитают постоянство разнообразию, другие же наоборот. На основании этого можно выделить две категории, которые об очень многом говорят поставщику:

• потребность в стабильности («консерваторы»);
• потребность в поисках нового («летуны»).

Мотивация клиентов

Анализ первичной мотиваций клиента дает возможность понять каждый тип клиента. Параллельно можно определить приемлемость этой мотиваций для компании.
Группа 1. Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет к потребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Для компании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж. Эти организации одержимы стремлением получить лучшую цену. Цена для них является определяющим фактором. У них всегда есть обновленные прайсы всех поставщиков. Такие клиенты не придают почти никакого внимания возможности развития отношений. Ситуация следующая: при закупке больших партий продукции требуют максимального уменьшения цены. Вносить таких клиентов в долговременные планы развития - рискованно.
Группа 2. Потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходит для реализации пилотных проектов. Она представлена в больших количествах в быстроразвивающихся отраслях (услуги, рынок информационных технологий). Желание инноваций переносит безопасность на второй план. Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если все проходит удачно, то более консервативные покупатели тоже начинают подтягиваться и проявлять интерес к данной продукции. Чем менее консервативен рынок, тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у этой группы, так, же как и у первой, очень низкая мотивированность на создание долговременных отношений, следовательно, к виду «консерваторы», ее отнести нельзя.
Группа 3. Чувство причастности. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Эта категория чаще всего является источником рекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес партнера. Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям и влиянию. Они дают рекомендации или указания, когда компания предлагает новый продукт. Из-за их желания близкого контакта при сотрудничестве могут возникнуть некоторые сложности, потому что их интересы очень близки к коммерческой тайне. Как показывает опыт, в большинстве случаев подобное сотрудничество пользы не приносит.
Группа 4. Стабильность. Клиент хочет быть уверенным. Для компании – это пример постоянства (типичные представители «консерваторов»). Довольно значительная группа клиентов, мотивация которых заключается в избегании риска. Зачастую это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. Они не хотят сюрпризов, а напротив, жаждут определенности. Когда такой возможности нет, они ждут предварительного информирования об изменениях задолго до того, как они появятся. К недостаткам группы можно отнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакция таких клиентов будет негативной, если их ценность не признается поставщиком. К данной категории относятся многие клиенты, имеющие значение для стабильных отношений.

Работа с сегментированными группами

Организация выработки стратегии сотрудничества с каждой группой такова, чтобы “подогнать” каждую из них под свои потребности. Параллельно определяются клиенты, с которыми сложно сотрудничать и развитие отношений с ними не имеет перспективы. Предлагаем следующий подход:

• Клиенты, ориентированные на цену. Определите клиентов, которые делают свой заказ исключительно из-за низкой цены. Выясните, нужно ли стремиться заполучить таких клиентов? Покупатели, стремящиеся купить подешевле, не предоставляют никаких гарантий надежности. Часто бывает, что они не дают никаких сигналов перед уходом, в связи с чем предприятие становится более уязвимым. Для работы с группой, которая делает большие несистематичные заказы, ориентированные на цену, кроме финансового отдела предприятия следует привлекать и службу безопасности.

Рекомендуемая политика: Включить их в портфель клиентов, но не тешиться надеждами на постоянство. Если они позволяют себе эксплуатировать вас, отвечайте взаимностью. Под этим подразумевается урезание поставок в периоды дефицита (приоритет лояльной клиентуре). Следует оформить предложение следующим образом: низший приоритет в обмен на более низкие цены, нормированные услуги и плата за дополнительную поддержку.
Когда эти клиенты становятся убыточными для компании (есть более прибыльные клиенты), нужно постараться “переключить” их на ваших конкурентов. Если это ваш потенциальный клиент – посчитайте через, сколько времени он окупится, насколько рентабельным является его сохранение на этот период.

• Клиенты, ищущие новизны. Это такая же нестойкая в своем выборе группа. Ими движут инновации, их могут увлечь новые проекты, новый продукт, новая услуга.

Рекомендуемая политика: Оповещать первыми при поступлении нового образца продукции. Консультироваться с ними о тенденциях рынка, они могут быть оперативным источником о разработках конкурентов.

• Вовлеченные клиенты. Это очень ценный актив компании. Но политика, проводимая по отношению к ним, должна быть деликатной. Максимально часто контактируйте с ними. Клиенты положительно воспримут, если обратится к ним за советом. Рекомендуются встречи после рабочего дня. Предоставляйте им информацию и образцы для рекомендации, обменивайтесь информационными бюллетенями. Такие клиенты ценят, если их информируют заранее о новинках, о том, как будет организовано все. Старайтесь включать их имена в пресс-релиз Вашей компании. Важно, чтобы эта группа клиентов чувствовала себя на переднем крае информации о компании. Подумайте над предоставлением им бонусов. Алгоритм, по которому программный продукт будет опознавать этих клиентов следующий: высокая частота обращений с запросами о переменах в предложении, частые предложения о совместном планировании и обменом услугами, интерес к взаимному сотрудничеству.

• Клиенты, требующие стабильности. Знают цену копейки, поэтому их каждый шаг обдуман дважды. Для поставщика это регулярные и надежные модели спроса. Важный аспект отношений с этой группой клиентов - поддержка с ними контакт, но без вмешательства в их дела. О совместном планировании сотрудничества может идти речь только в случае длительного и безпроблемного сотрудничества. Очень редко выражают свое недовольство, особенно по мелочам (хотя это и имеет значение для них), поэтому нужно вести мониторинг качества обслуживания. Рекомендуется доверить работу с лучшими из этой группы менеджеру по обслуживанию важных клиентов.

Как окружить себя лучшими клиентами

Как же окружить себя лучшими клиентами, “Вашим типом”. Для начала, определите приоритетности каждого существующего клиента в базе. Это большая работа, но это нужно сделать. Этот подход так же применим при привлечении новых  клиентов. Проанализируйте свою стратегию, определите преимущества над конкурентами и отметьте тех клиентов, мотивация которых пересекается со сферами, в которых вы имеете преимущество.
Клиенты, рекомендуемые для развития дальнейших отношений:
1. Тратят много и часто. Это группа, которая имеет повышенный интерес к вашей продукции. Это самая ценная категория, но весьма ограниченная. При анализе легко определяется (объем продукции, сумма, количество и модель заказа). Они имеют самую высокую приоритетность для фирмы и она, прежде всего, ориентируется на них.
2. Клиенты, которые в перспективе могут тратить много и часто. При анализе следует учитывать много факторов (история покупок, кредитная история);
3. Клиенты в развивающихся секторах экономики. Сюда относятся отрасли, в которых делают “быстрые” деньги. В свое время это был сегмент торговли компьютерами, бытовой техникой, сотовыми телефонами. В этом плане перспективно выглядят интернет продажи. Они делают “быстрые деньги”, соответственно их нужды растут лавинообразно. Особое внимание в таких секторах уделяется сервису, поэтому много средств вкладывается в развитие удобной и надежной инфраструктуры при ограниченном времени;
4. Клиенты высокого уровня образования и информированности. Их характеризует наличие передовых технологий, высокий уровень знаний в своем бизнесе. Хороши для поставщика тем, что в сотрудничестве с ними возможны совместное повышение квалификации, реализация совместных экспериментов, установка стандартов совместной деятельности.
5. Преданные Клиенты. Это очень хорошая группа, но их выбор часто основывается на субъективных предпочтениях (личная симпатия). Это служит надежным оплотом для вас. Нужно стремиться, всеми силами сохранять эти отношения. Во всех мероприятиях они должны быть почетными гостями, поскольку хорошие отношения это основа бизнеса, даже если он основывается на субъективном восприятии. Если Вы им нравитесь – они с Вами будут иметь дело.
6. Клиенты, похожие на тех, которые имеют значение. Часто бывает, что мы просто чего-то недосмотрели. Так и при сегментации клиентов можно упустить или попутать с другими категориями весьма ценных клиентов. Они могут заказывать небольшие партии. Но эти величины заказов образуются через невыполнение обязательств поставщика. Это еще раз доказывает важность наиболее полных сведений о каждом клиенте.
Кому стоит сказать “нет”
Есть определенные категории клиентов, дальнейшее сотрудничество с которыми и привлечение подобных не желательно.
1. Клиенты, которые не нуждаются в вашем продукте. Если вы не можете смоделировать применение вашего продукта человеком, никогда не предлагайте, а тем более не “впаривайте” его. Как минимум: испорченное настроение. Врагов всегда успеете нажить. В отдельных случаях следует оговорить условия возврата товара.
2. Неплательщики. Бывает, что клиент систематически не производит уплату счета. Здесь важна проверка истории деятельности. Например, новый клиент, когда первые выставленные счета остаются не оплаченными или происходят необоснованная задержка. Важно сразу поднять этот вопрос и потребовать объяснений. Если количество объяснений прямо пропорционально продолжительности сотрудничества – примите соответствующие меры. Возможна и такая модель отношений: клиент заказывает много товарных групп, чтобы добиться снижения цены по отдельной группе. После выставления счета производится оплата только наиболее “желанного” продукта, а все остальное возвращается обратно.
3. «Дорогие» пользователи. Это те клиенты, которые требуют такого уровня обслуживания, которое намного превышает масштабы их заказов. Они могут настаивать на оказании им постоянного содействия. Заставляют впустую тратить время высокооплачиваемых специалистов, требуя совета, которым потом пренебрегают. Сюда относятся также те клиенты, которые намеренно заказывают большие партии товара и потом часть возвращают. Такие клиенты оспаривают любую процедуру, стремятся найти исключения в политике компании. Часто они просто не имеют надлежащего опыта работы. Нельзя идти у них на поводу, следует четко объяснить политику компании: если будет это – ожидайте этого. Если потенциальный клиент попадает в эту категорию – повышайте цены, чтобы исключить дальнейшие хлопоты. Сотрудничество с такими клиентами ничего, кроме долгих дней и бессонных ночей не принесет. Своими требованиями они могут парализовать нормальную работу компании.
4. Клиенты из групп высокого риска. Понятие “высокого риска” растяжимое: нестабильность, затянувшийся кризис, скандалы с участием компании, риск банкротства или поглощения. Обычно в таких случаях многие компании ведут себя достаточно активно. Часто поставщики не в силе отказаться о многообещающего предложения, после которого придется подсчитывать убытки. Если нестабильность переживает постоянный клиент – следует довольно деликатно подойти к ситуации, учитывая величину риска.

Итоги
Классифицировав своих клиентов, Вы получаете возможность предложить более индивидуальный пакет продукции, соответствующий потребностям клиента и вашим интересам. Делается более правильный выбор в направлении роста клиентской базы, минимизируется возможность ошибки, повышается рентабельность предприятия. Определив группу невыгодных клиентов, можно скинуть отрицательный балласт и перевести часть средств на удержание имеющихся прибыльных клиентов. Удержание существующих клиентов на 30% дешевле от привлечения новых. Это очень важно, если учесть, что каждый год компании теряют около 25% новых клиентов.